Jak fotit reklamu

Napsat všeobecný článek na to jak správně vyfotografovat reklamní snímek je v podstatě nemožné. Reklamní fotografie není jen o tom zvládnout dokonale veškerou fotografickou techniku, kterou profesionální fotograf může ke své práci využít, ale z mnohem větší části je to také o myšlence, nápadu, a kreativitě autora a to jsou věci, které se vyučují celé semestry na středních a vysokých školách.

Reklamní snímek by mněl oslovit diváka, upoutat ho a podmanit si ho a to je mnohdy velmi těžké. Na druhou stranu nemusí reklamní snímek vždy zobrazovat propagovanou službu, nebo produkt. Může být vytvořena například pouze k posílení podvědomí diváka o dané značce a tím k vybudování silnějšího brandu. Propagační fotografická tvorba se navíc vyvíjí a je ovlivněna dobou. Reklamu ovlivňuje kultura jako taková, móda, film, literatura v současné době také sociální sítě a reklamní fotografie proto vypadá jinak dnes, než jak se prezentovala v 80.letech, 60.letech, nebo dokonce 30.letech 19.století. Pokud bychom porovnali reklamní snímky na stejný produkt ze současnosti se sto let starými fotografiemi. Určitě by to vzbudilo úsměv. Reklamní fotografie jde zkrátka s dobou a v těch nejlepších případech jí mnohdy předbíhá a je nadčasová.


Kamil Rodinger / Valentýnská reklamní kampaň FERRERO ROCHER (www.rodingerphoto.com)

Technika

V současné době je propagační fotografická tvorba ruku v ruce s počítačovou grafikou. Složité produkce, na které byl potřeba dříve celý realizační tým a hodiny a hodiny času, dnes zvládne jeden šikovný fotograf a jeden grafiky za pár minut. S nástupem digitální éry fotografie je ale na druhou stranu tento obor trochu devalvovaný. Některým firmám už se nechce platit práci a čas zkušených fotografů, když je profesionální technika dostupná každému. Na druhou stranu podle toho bohužel výsledky vypadají. Technika Vzhledem k tomu že je v reklamní fotografii kladen stále větší důraz na kvalitu a rozlišení neobejde se v současné době profesionální fotograf bez přístroje s vysokým rozlišením. Tam kde před deseti stačilo 6Megapixelů a před pěti lety 12 Mpegapixelů požadují dnes fotobanky a reklamní agentury výstupy s rozlišením 24 Megapixelů, 36 Megapixelů a více. I v současné době využívají ty největší agentury kinofilmové, nebo digitální středoformátové kamery, které se cenově pohybují v řádech stovek tisíc korun. Spolu s kvalitním fotoaparátem musí profesionální reklamní fotograf používat také ty nejlepší objektivy.

Objektivy

Ty se stejně tak pohybují řádově v desítkách až stovkách tisíc. Většina skutečných profesionálů používá pevné objektivy s tou nejlepší světelností. Scéna, úhel záběru a kompozice jsou promyšleny předem a proto není potřeba používat zoom. Drobné rozdíly se dají vždy kompenzovat odsunutím, nebo přiblížením celého fotoaparátu vůči fotografované scéně.

Pevné objektivy nabízejí velmi dobrou obrazovou kvalitu a tu nejlepší ostrost a navíc disponují velmi dobrou světelností. Díky clonám f/1.0 – f/2.8, kterou disponuje většina profesionálních objektivů má fotograf maximálně pod kontrolou hloubku ostrosti, tedy míru proostření a rozostření určitých částí scény.


Kamil Rodinger / Sellier&Bellot (www.rodingerphoto.com)

Stativ

Samozřejmostí je použití stativu. Scénu je potřeba většinou vyfotografovat několikrát a stativ zaručuje jednak zafixování kompozice a navíc neomezené nastavení expozice bez ohledu na její délku. Kromě stativu ale fotograf musí propagační fotograf pracovat také se všemi druhy světla od denního, umělého, přes odražené a zábleskové. Navíc musí bý dobrý psycholog a stratég protože se jeho názory a představy mohou lišit s představou zadavetele a on jediný ho může přesvědčit, že má vše pod kontrolou a že jeho pohled na věc je správný. Navíc jak již bylo řečeno, zvládnutí techniky a fotografických postupů kreativnímu fotografovi nestačí. Musí mít originální nápady, musí neustále chodit s otevřenýma očima, vnímat svět kolem sebe a hledat inspiraci ve všem co ho obklopuje. Současný trend reklamní fotografie je navíc o určitém stupni kontroverznosti. Dnešní reklamy mnohdy šokují, vzbuzují emoce, poukazují na společenské a civilizační problémy a k tomu všemu mají navíc něco prodat. Mnohdy na to ani fotograf nemůže stačit a celou produkci řídí skupina kreativců. Na fotografovi je pak už jenom převést do obrázku jejich představu.

Umění , provokace, nebo kýč

Reklamní fotografie se už dávno stala samostatným uměleckým žánrem, protože reklama je do jisté míry umění. Umělecký malíř nebo fotograf mohou prodat svou fotografii za velmi vysoké částky, ale jak řekl jeden z našich nejlepších reklamních fotografů pan Adolf Zika na jednom z našich společných workshopů – „umění dneska fotografa neuživí, proto dělám reklamního fotografa, abych si vydělal na to svoje umění“ Ty nejslavnější reklamní fotografie se dokonce mnohdy staly hlubokým společenským tématem. Vzpomeňte si například na kontroverzní kampaň společnosti BENNETON, kterou vytvořil italský reklamní fotograf Oliviero Toscani. Akt modelky s těžkým stádiem anorexie, nebo fotografii kde kněz líbá jeptišku asi zná každý, kdo se jen trochu zajímá o svět fotografie. Je pravda, že podobné kontroverzní snímky rozdělili společnost ve dví. Jedny podobnou reklamu oslavují a druzí jí zatracují, protože podle nich překročila hranici vkusu a etiky. Kdo ale tyto hranice nastavil? S každou generací člověka se podobné hranice a tabu posouvají a podobné snímky jsou tedy nadčasové. Navíc v reklamě platí odjakživa jedno základní pravidlo a to že negativní reklama je také reklama. Tím pádem snímky, které vyvolají emoce ať už negativní nebo pozitivní mají mnohem větší šanci oslovit diváka/zákazníka. Navíc člověka v současné západní civilizaci dokáže zaujmout nebo šokovat jen málo co. Televize, internet a ostatní média servírují dnes všem sex, násilí, kýč, utrpení, humor, zábavu čím má tedy reklamní fotograf zaujmout? Jediný způsob je posunout hranice, ať už vtipu, kýče, nebo bolesti.

Omlouvám se všem, kteří zde hledali jednoduchý návod jak vytvořit dobrý reklamní snímek. V tomto žánru bohužel žándé takové pravidlo neexistuje a celé jsem to tedy pojal jako spíše takové zamyšlení nad fenoménem reklamní fotografie. Jedno je ale jisté. V profesionální tvorbě musí fotograf využít pravidla snad ze všech fotografických žánrů, které si člověk dokáže představit. Reklamním snímkem může být krajina, interiér, architektura, portrét, makro, produktová fotografie, reportáž, dokumentární, nebo sportovní snímek, zvíře, akt, dítě, letecký snímek, a určitě také zátiší. Každému tomuto žánru věnujeme v naší učebnici fotografických žánrů samostatnou kapitolu. Nemá cenu tedy vyjmenovávat všechny fotografické postupy, které najdete v odkazech. Reklamním fotografem se může stát v podstatě jen ten, kdo dokonale zvládne většinu fotografických žánrů a navíc je dokáže kreativně a osobitým způsobem využít pro svou tvorbu.

Reklamní plakáty společnosti KODAK, 1888 - 1917



Reklamní fotografie společnosti KODAK, 2006